«GUÍA DE 'MAD MEN'»

VV AA, Guía de Mad Men. Reyes de la Avenida Madison, presentación de Jesús G. Requena y Concepción Cascajosa, traducción de Mª Luisa R. Tapia, Capitán Swing Libros, Madrid, 2010, 416 páginas.

Si la serie norteamericana Mad Men ha supuesto un auténtico fenómeno televisivo y sociológico en estos últimos años, la Guía de Mad Men, recientemente publicada en España por Capitán Swing Libros, constituye un verdadero fenómeno editorial. Veamos por qué.

Las series televisivas han experimentado una transformación sustancial en la última década. Por razones tanto de carácter económico como estético. Especialmente, en EE UU. A pesar de estar Hollywood en una profunda depresión, la industria del entretenimiento y la industria cultural siguen siendo Made in USA. Esta circunstancia ha determinado que las productoras y las cadenas de televisión norteamericanas estén apostando, más que nunca, por producciones de calidad, realizados con sumo esmero y gran presupuesto. Para ello, han trasladado el genuino lenguaje cinematográfico a los productos dirigidos a la pequeña pantalla. Tanto es así, que muchas de las más celebradas series creadas para la programación televisiva no se distinguen, en apariencia, de las películas producidas para la gran pantalla.

Según sostienen autorizadas voces de la crítica cinematográfica, a la vista de la crisis de creatividad y modelo de negocio en la industria del cine, los mejores productos que pueden consumir hoy los aficionados al cine provienen de la televisión. Y se ven, sobre todo, en la pantalla del televisor. Muy pronto, en la del ordenador; particularmente, por parte del público joven. ¡Quién iba a decirlo! Ante semejante cambio de corriente, las empresas del sector han efectuado una profunda transformación en todos sus niveles. No es casual que las series de última generación, responsables de esta revolución en el negocio del entretenimiento —Band of Brothers, Pacific, Roma, Los Soprano, The Wire, Deadwood, In treatment, Broadwalk Empire—, han sido producidas y emitidas en canales premium y de cable; esto es, cadenas de pago y abono por parte del teleespectador. A la cabeza de todas ellas, la HBO. La AMC, medio de lanzamiento de Mad Men, aspira a pisarle los talones, presentando justamente esta serie como producto estrella y producto competidor de primer orden.

El nuevo panorama audiovisual ha repercutido, igualmente, en la industria editorial. Las series, desde las más populares hasta las minoritarias y de culto, arrastran a millones de aficionados, que, en este segmento artístico, adquieren pronto la condición de fanático (es decir, fan) y aun de friki. El resultado es un público entregado que no sólo consume con pasión y expectación cada uno de los episodios emitidos (espectador), sino que, además, desea saberlo todo sobre los personajes y temas de sus series favoritas en volúmenes ad hoc (lector). En consecuencia, va creciendo el área especializada en muchas colecciones de libros —y en las mismas librerías—, reservada a volúmenes dedicados a las series más famosas: Los Simpson, Lost, CSI, Sexo en Nueva York. Cuando además atendemos a series con voluntad de innovación y probada calidad artística, como las citadas anteriormente, a las ediciones correspondientes se les exige algo más: un especializado examen de los fundamentos teóricos y valores creativos del producto.

Es en este sentido en el que hablábamos al principio de «fenómeno editorial» a propósito de Guía de Mad Men. El volumen, impulsado y coordinado por Jesse McLean, especialista en crítica de cine y televisión, garantiza ambos propósitos a la vez. Por una parte, ofrecer una meticulosa noticia sobre el quién es quién y el así se hizo Mad Men. Y, por otra, presentar unos agudos y extensos ensayos sobre los más variados asuntos —históricos, filosóficos, estéticos, sociológicos— relacionados con los «reyes de la Avenida Madison» y el mundo de la publicidad en los primeros años sesenta del siglo XX, periodo histórico en que transcurre la serie.

En muchos aspectos, Mad Men es una serie que aspira a sustituir el éxito de Los Soprano. Empezando por su propio creador Matthew Weiner, miembro del equipo de la serie sobre la familia mafiosa de New Jersey, donde colaboró en tareas de guión y producción. Ofrecida inicialmente a la HBO (productora de Los Soprano), que la rechazó, Mad Men acabó seduciendo a la AMC para convertirse en el mascarón de proa de la nueva televisión de cable, la televisión de prestigio, de élite y de marca (marca de serie, literalmente hablando). Mad Men se estrena un mes después de finalizar Los Soprano. Ahí acaban, de momento, los paralelismos, encuentros y desencuentros, entre ambas series.

Mad Men posee los atributos necesarios para seducir al espectador exigente: es una serie de época, lo que exige un importante esfuerzo de producción por lo que respecta a decorados, vestuario y, en suma, ambientación; transmite el glamour y el atractivo propios del mundo de la publicidad en que se basa la acción y en el que se mueven los personajes; proyecta un escenario de riqueza, ambición, lucha por el poder y competitividad, enmarcado en una etapa de la historia americana (principios de los sesenta) en las que comienzan a atisbarse signos de cambio social a raíz del auge de los movimientos en pro de los derechos civiles.

Son estos unos años en los que el fumar, el beber, el adulterio, el sexismo, la homofobia, el racismo y el antisemitismo no constituían todavía un «pecado» en EE UU (ni en el resto del mundo occidental). A diferencia, entonces, de Los Soprano, de marcada orientación conservadora (serie clásica, después de todo), Mad Men es una sensibilidad progresista en lo ideológico y sofisticada —casi posmoderna— en lo estético (serie «de tendencias», más que nada).

La Guía de Mad Men contiene todo aquello que el seguidor de la serie quiere saber y estaba esperando encontrar en un solo libro. El volumen está dividido en dos partes. La primera, recoge tres artículos introductorios que analizan la génesis, el contexto general y la estética de la cabecera que incluye los títulos de crédito de la serie; las biografías de los principales actores; y la guía de episodios de las dos primeras temporadas (que incluye una breve crónica de los acontecimientos contemporáneos en cada uno de ellos, la campaña publicitaria en marcha, los lugares de Manhattan donde trascurre la acción, la «filosofía de Mad Men» capítulo a capítulo y el cóctel o trago destacado en una secuencia concreta. Cerrando la sección, dos apéndices nos enseñan «Cómo dar una fiesta digna de Mad Men» y cómo preparar «La cita perfecta en Manhattan: itinerario de lugares». La segunda parte del volumen presenta once análisis de diversos aspectos teóricos y prácticos de la serie sobre los hombres de Madison.

La edición está muy cuidada y resulta particularmente práctica, lo que en un libro de estas características representa uno de sus principales valores y requisitos. Profusa en datos y fotografías, generosa en curiosidades, gráficos e ilustraciones, la Guía de Mad Men incluye la información y la exploración necesarias para no perderse en las vicisitudes de los hombres de la Avenida Madison, aquellos personajes que reinaron en el corazón del mundo allá por los prodigiosos años sesenta del convulso siglo XX.